O retorno da autenticidade numa internet sintética

A internet ficou mais cheia de conteúdo do que nunca e mais vazia de gente do que nunca. Nesse vazio, a autenticidade virou o ativo mais caro do mercado.

Toda marca já tentou ser mais rápida, mais otimizada, mais eficiente com conteúdo. Volume, frequência, qualidade… beleza, conseguimos! O que nenhuma métrica ainda mede é o preço de parecer todas iguais. É exatamente esse preço que a internet está cobrando agora.

Existe um instante, no meio do scroll, em que a gente para de ler o texto e começa a farejar quem escreveu aquilo. Não é o conteúdo que desperta a desconfiança primeiro, é o ritmo. Frases perfeitas demais, parágrafos com a mesma cadência, um tom simpático que nunca erra e, por isso mesmo, nunca diz nada de verdade. Ninguém precisa de prova técnica para saber que um texto foi feito por IA. A gente sente. E vamos ser sinceros? Um profissional que claramente usa IA para fazer todos seus conteúdos, perde total sua credibilidade. Se você sabe tanto sobre o assunto, por que nunca existe a sua voz no meio desse texto?

Passamos os últimos anos aprendendo, na marra, a sentir esse cheiro sintético de um texto, de uma foto, de um vídeo. Quando viramos peritos em reconhecer as criações da inteligência artificial, começamos a recuperar o gosto pelo autêntico, pelo verdadeiro e por gente de verdade.

A teoria da internet morta

Existe uma teoria, dead internet theory, a ideia de que boa parte do que circula online hoje não é mais produzido nem consumido por humanos, e sim por bots e conteúdo gerado por IA se retroalimentando. Começou como teoria meio conspiratória por volta de 2021, mas em 2026 estamos vendo como isso é a mais nova realidade. 

Um estudo recente da Universidade de Stanford, em parceria com o Imperial College London e o Internet Archive, comparou milhões de páginas publicadas entre 2022 e 2025 usando o Wayback Machine como referência histórica. O resultado: até maio de 2025, 35,3% de todos os sites novos publicados na internet já eram gerados ou assistidos por IA. Quase um em cada cinco sites novos, 17,6%, foi inteiramente escrito por uma máquina, sem edição humana relevante. 

Você sabia que a maior parte dos artigos feitos para blog hoje em dia tem o objetivo de treinar IAs para trazer o link anexado no resumo do Modo IA do Google, e não para para realmente informar as pessoas sobre o assunto?

Isso não é um detalhe técnico, é uma mudança de paisagem. O mesmo estudo identificou dois efeitos concretos dessa virada: uma "contração semântica", ou seja, menos diversidade real de ideias e vocabulário circulando online, e um "positivity shift", uma escrita cada vez mais educada, cordial e artificialmente otimista. Um jeito de escrever que soa bem, mas não incomoda, não discorda, não escolhe lado. Em cima do muro é mais seguro, é o que dizem.

Não é só com texto que isso vem acontecendo. Segundo o relatório de bots maliciosos da Imperva de 2025, o tráfego automatizado ultrapassou o tráfego humano na internet pela primeira vez em uma década, chegando a 51% de tudo que circula na rede. O jornal The Guardian relatou, no fim de 2025, que mais de 20% dos vídeos exibidos para novos usuários no YouTube já são "AI slop": conteúdo produzido em escala, sem intenção, sem voz, sem ninguém por trás decidindo o que aquilo deveria dizer.

Nesse cenário, temos a pressão por maior produtividade que não pode ser ignorada, e a busca por essa aceleração de produção. Mas também não estamos vendo o tempo desses profissionais aumentando para ter uma qualidade maior de pensamento por trás dessas criações. Não precisamos ser hipócritas, quem não usa IA para nada hoje em dia? Quero conhecer esses humanos e ouvir o que eles têm a dizer. Mesmo usando, acredito que podemos ser críticos quanto às formas de uso e como ela pode ser mais benéfica e não padronizadora.

A imperfeição sendo modelada para parecer real

A reação a esse tanto de conteúdo sintético já apareceu em número. Uma pesquisa da agência de marketing de influência Billion Dollar Boy mostra que hoje apenas 26% dos consumidores preferem conteúdo de criadores feito com IA generativa, contra 60% em 2023. Em três anos, a preferência caiu à metade e mais um pouco.

E o mercado está reagindo de um jeito que seria impensável há pouco tempo: marcas estão pedindo imperfeição de propósito. Segundo profissionais de talent management ouvidos pela Digiday, clientes que antes exigiam que criadores arrumassem a cama, passassem a camisa ou escondessem a louça suja antes de gravar um conteúdo patrocinado hoje preferem deixar a bagunça aparecer. A lógica virou: quanto mais controlada a cena parece, mais parece feita por máquina. O natural não é certinho, então, a imperfeição começa a ser modelada de propósito.

Até o Instagram se mexeu. Em dezembro de 2025, Adam Mosseri, CEO da plataforma, publicou uma carta pública sobre autenticidade, prometendo rotular conteúdo gerado por IA, verificar conteúdo autêntico e priorizar sinais de credibilidade no ranqueamento de conteúdo. Quando a própria plataforma que mais lucrou com a enxurrada de conteúdo automatizado precisa se comprometer publicamente a defender o humano, é sinal de que o pêndulo já virou de vez.

Autenticidade virou critério de ranqueamento, não só de personalidade de marca. Ou seja, aquilo que a gente estrutura no Branding precisa virar rotina, quem diria?

O risco de performar autenticidade

Aqui mora uma armadilha que quem trabalha com comunicação consciente reconhece de longe: toda vez que um valor vira tendência de mercado, alguém tenta fabricá-lo. Aconteceu com sustentabilidade, virou greenwashing. Está acontecendo com diversidade, virou diversity-washing. E já está acontecendo com a autenticidade.

Plantar um erro de propósito num texto, contratar um selo de "conteúdo garantidamente humano" como tática de marketing, filmar uma cama desarrumada de propósito, nada disso é autenticidade por si só. É a mesma lógica antiga, disfarçada de nova: comunicar um valor sem viver esse valor. A diferença entre a marca transparente e a marca que finge transparência não está no erro que aparece no texto, está em quem decidiu, por trás, se aquele erro representa alguma coisa sobre como aquela marca pensa, erra e se posiciona.

Não é o erro que vale, mas o que o erro revela. Um texto imperfeito escrito por alguém que realmente pensou aquilo, que assinou aquela posição, que está disposto a discordar publicamente de algo, vale infinitamente mais do que uma imperfeição plantada por um prompt que pediu "escreva como se fosse humano".

O que muda para quem faz comunicação

Se autenticidade virou o ativo mais escasso da internet, a pergunta deixa de ser "como parecer mais humano" e passa a ser outra, bem mais desconfortável: existe alguém real, com posição real, por trás do que a sua marca está publicando? 

Perguntas que separam autenticidade real de encenação:

• Essa posição foi realmente pensada por alguém aqui dentro, ou foi gerada e só revisada por cima? 
• Essa marca aceitaria discordar publicamente de alguma coisa, ou só repete o que já é senso comum? 
• A imperfeição que aparece nesse conteúdo diz alguma verdade sobre a operação, ou é só estética copiada de quem faz diferente? 
• Se a gente tirasse o logo, alguém reconheceria essa voz como única, ou ela se confunde com qualquer concorrente?

Essas perguntas não pedem menos tecnologia. Pedem mais critério sobre onde ela entra. IA pode acelerar pesquisa, organizar ideias, testar variação. O que ela não faz, e não vai fazer, é decidir o que uma marca acredita, o que ela está disposta a defender mesmo quando é impopular, o que ela erra de verdade porque está tentando algo novo.

Marcas com voz autoral, posicionamento firme e coragem de não soar sempre agradável não estão nadando contra a maré. Estão ocupando o espaço que a maré de conteúdo genérico está deixando vazio a cada dia que passa.

A internet ficou mais cheia de conteúdo do que nunca e mais vazia de gente do que nunca. Nesse vazio, a autenticidade virou o ativo mais caro do mercado.