Além do prazo e do orçamento: como redefinir KPIs na gestão de projetos criativos

Para a maioria das agências, produtoras e geradoras de conteúdo, medir sucesso ainda é sinônimo de entregar no prazo e ficar dentro do orçamento. Mas fico pensando: será que é só isso mesmo? Em projetos publicitários, existe um peso muito maior quando levamos em conta o impacto criativo, a percepção do cliente, a conversão de vendas e até a motivação da equipe, que também entra nessa conta. Se olhamos apenas para prazo e custo, estamos enxergando uma fração mínima do que realmente importa. Afinal, o que é um projeto bem-sucedido para você: aquele que fechou no prazo ou aquele que fez o cliente se tornar fiel?

Vejo nos KPIs tradicionais uma limitação clara. Prazo e orçamento são necessários, mas quase nunca suficientes, e por isso não conseguem traduzir de forma fiel o valor criativo nem o impacto real da campanha. Muitas vezes os times entregam no tempo, mas sem engajamento interno, os clientes não percebem o valor da entrega e a frustração toma conta de todos os lados. É por isso que entendo a necessidade de falarmos sobre KPIs de forma mais criativa, transformando essa visão em algo que faça sentido dentro da publicidade como um todo, com métricas que vão além da planilha e gráficos, trazendo uma visão que realmente traduz o que importa no nosso dia a dia de trabalho.

Um bom exemplo é a satisfação do cliente. Uma pesquisa simples de NPS ao final do projeto pode revelar muito mais do que o prazo de entrega. Já aconteceu de, mesmo cumprindo todas as etapas dentro do cronograma, clientes darem notas baixas pela falta de clareza na apresentação. Esse indicador acabou se tornando insumo para melhorar a forma de vender as ideias criativas. Outro aspecto relevante é a qualidade criativa, que pode ser medida pelo número de rodadas de aprovação até a entrega final. Uma campanha que passa por cinco rodadas de revisão, por exemplo, mostra ruído de comunicação no briefing, enquanto um job aprovado em apenas duas rodadas sinaliza um alinhamento mais claro entre criação, gestão de projetos, atendimento e cliente.

No campo operacional, olhar para a taxa de retrabalho pode revelar gargalos bem importantes. Imagine uma agência onde se descobre que grande parte do tempo do time de arte era gasto em refações por falta de briefings claros. Esse dado permite desenhar um novo fluxo de coleta de pauta, padronizando processos e reduzindo drasticamente o tempo dedicado a ajustes. Vale também olhar para o engajamento interno, que é um KPI muito importante e pouco recolhido, e que pode ser avaliado por meio de um check-out rápido no fim do projeto! Seja em um papo ou em um formulário simples, perguntando se a equipe se sentiu reconhecida e satisfeita com sua participação e operação. E claro, não dá para ignorar o impacto da campanha em si. Métricas ligadas ao cliente, como alcance, engajamento e conversão, são fundamentais para mostrar se o formato criativo realmente funcionou.

Implementar novos KPIs não precisa ser complicado. Ao meu ver, o segredo é começar pequeno: escolher um indicador de cliente, um de equipe e um de eficiência. Criar rituais simples de coleta, como formulários rápidos ou checklists, já é suficiente para dar o primeiro passo. Mais importante ainda é dar visibilidade a esses resultados, mostrando à equipe que existe um processo de melhoria contínua. E, claro, os KPIs não podem ser fixos; precisam evoluir conforme os projetos crescem e os clientes e escopos se transformam.

Projetos criativos não podem só ser avaliados por quanto custaram ou quando terminaram. Se o objetivo da publicidade é gerar impacto, emoção e resultado para o cliente, os KPIs também precisam refletir isso. E digo e repito: no fim das contas, um bom gerente de projetos não é aquele que entrega planilhas e fluxos impecáveis, mas o que consegue mostrar que a gestão é capaz de potencializar a criatividade.