Cannes é possível: o que vi quando o centro do mercado se encontrou na Riviera Francesa

Durante muito tempo, Cannes parecia, para mim, um lugar quase abstrato.

Um evento distante (não só geograficamente) frequentado por grandes executivos, líderes globais, celebridades e alguns dos nomes mais reconhecidos da criatividade e da mídia. A impressão, olhando de fora, é de que Cannes pertence a uma espécie de elite do mercado, um espaço restrito.

Estar lá pela primeira vez me fez perceber que Cannes é, sim, tudo isso. Mas também é mais próximo da nossa realidade do que parece.

O Cannes Lions é um dos principais encontros globais da indústria de criatividade, marketing e comunicação. Reúne milhares de profissionais para discutir inovação, efetividade, cultura e os caminhos do nosso mercado.

No entanto, minha principal percepção não veio apenas dos palcos, dos grandes nomes ou das premiações. Veio das conversas de negócios, dos encontros entre empresas, das ativações espalhadas pela cidade e da observação sobre quais assuntos apareciam repetidamente.

Cannes funciona como uma grande lente de aumento. Ali, tendências que já estão presentes no nosso cotidiano ganham escala, investimento e visibilidade.

A busca constante das marcas pela conexão com a geração Z

Um dos assuntos que mais apareceu nas conversas foi a conexão das marcas com a geração Z.

Não se trata apenas de alcançar um público mais jovem ou de adaptar a linguagem das campanhas. A discussão é mais profunda: como uma marca consegue participar genuinamente da cultura de uma geração que reconhece rapidamente quando uma aproximação parece artificial?

A geração Z não quer apenas receber mensagens. Ela quer participar, remixar, comentar, cocriar e se reconhecer naquilo que consome.

Isso exige das marcas menos controle e mais capacidade de escuta. Exige compreender comunidades, comportamentos, códigos culturais e as plataformas em que essas relações acontecem.

A pergunta deixou de ser apenas “como falar com a geração Z?” e passou a ser: “por que essa geração deveria permitir que a minha marca participasse da sua vida?”.

A creator economy já não é uma frente complementar

A creator economy também ocupou um espaço central nas conversas.

Os criadores deixaram de ser apenas um canal utilizado no final de uma campanha para amplificação de alcance. Eles passaram a participar da construção da estratégia, da narrativa e, muitas vezes, do próprio produto.

Em Cannes, essa mudança estava presente tanto nas conversas quanto nos espaços físicos e na programação das plataformas.

A relevância de um creator não está somente no tamanho de sua audiência. Está na confiança, na linguagem e na legitimidade que ele constrói junto a determinada comunidade.

Para as marcas, isso representa uma mudança importante de mentalidade. Trabalhar com creators não significa apenas contratar influência. Significa dividir parte da autoria.

Retail media aproxima comunicação e resultado de negócio

Outro tema recorrente foi retail media.

Talvez porque ele represente de maneira muito concreta uma das grandes transformações do nosso mercado: a redução da distância entre mídia, dados, experiência de compra e resultado comercial.

As plataformas de varejo deixaram de ser apenas pontos de venda. Tornaram-se ambientes de comunicação, conhecimento do consumidor e construção de marca.

Essa evolução também aumenta a complexidade. As empresas precisam integrar áreas que historicamente trabalharam de maneira separada: marketing, mídia, comercial, tecnologia, dados e e-commerce.

Mais do que criar novos inventários publicitários, retail media está reorganizando a maneira como as marcas pensam o consumidor ao longo de toda a jornada.

A inteligência artificial sai do discurso e entra na experiência

Naturalmente, inteligência artificial estava em toda parte.

Mas o que mais me chamou a atenção não foram as discussões abstratas sobre o futuro da tecnologia. Foram as aplicações práticas que começam a mudar a experiência do consumidor.

Entre as novidades apresentadas, estava a evolução do provador virtual do Google (já lançado em UK), que utiliza inteligência artificial para permitir que uma pessoa visualize uma peça de roupa aplicada à sua própria imagem.

Esse exemplo resume um movimento importante: a inteligência artificial começa a deixar de ser apenas uma ferramenta de produtividade interna e passa a atuar diretamente na relação entre marcas, produtos e consumidores.

A discussão, portanto, não deveria se limitar a quanto a IA pode tornar nossas entregas mais rápidas. Precisamos também perguntar como ela pode tornar as experiências mais relevantes, úteis e humanas.

Parcerias que conectam marcas a territórios culturais

Também vi uma valorização muito grande das parcerias entre empresas que ocupam territórios diferentes.

Um exemplo foi a parceria entre Spotify e Coach, construída a partir da música e da conexão entre moda, cultura e comportamento.

Mais do que unir dois logotipos, boas parcerias permitem que uma marca acesse uma conversa cultural na qual talvez não tivesse legitimidade para entrar sozinha.

A Coach traz moda e identidade. O Spotify traz música, comportamento e fandom. A potência está na interseção entre esses universos.

Esse tipo de associação mostra que o futuro da construção de marca pode estar menos concentrado em campanhas isoladas e mais na criação de ecossistemas, experiências e conexões culturais.

As praias também contam a história do poder no mercado

Cannes não acontece apenas dentro do Palais.

Uma parte relevante das conversas, dos encontros e das experiências acontece nas praias, nos hotéis, nos barcos, nos restaurantes e nas ativações ao longo da Croisette.

As praias estavam tomadas pelas grandes plataformas e empresas de tecnologia. Spotify, Google, Amazon, Pinterest, Meta, TikTok e tantas outras companhias criaram seus próprios territórios, programações e experiências.

Isso não é somente uma escolha estética.

A ocupação desses espaços revela como o poder da indústria se distribuiu. As empresas de tecnologia deixaram de ser apenas fornecedoras de ferramentas ou canais de distribuição. Elas são hoje ambientes de cultura, entretenimento, comércio, dados, relacionamento e construção de marca.

Também existe uma mensagem simbólica nessa presença: em Cannes, não basta participar da conversa. É preciso criar o lugar onde a conversa acontece.

Cannes é possível

Cannes continua sendo um evento caro, disputado e concentrado em uma parcela privilegiada da indústria. Não seria honesto ignorar isso.

Mas estar lá me ajudou a retirar um pouco da aura de inacessibilidade que envolve o festival.

As pessoas que encontramos em Cannes estão discutindo problemas que também fazem parte do nosso dia a dia: como construir relevância, compreender novos consumidores, integrar criatividade e tecnologia, transformar dados em experiências e gerar resultados para os negócios.

Talvez nem todos possam estar fisicamente em Cannes. Mas os debates que acontecem ali não deveriam ficar restritos a quem esteve.

Cannes é possível quando entendemos que não precisamos apenas assistir de longe ao que o mercado global está construindo. Podemos interpretar, questionar e aplicar esses movimentos dentro da nossa própria realidade.

Mais do que um destino, Cannes pode ser uma perspectiva: a disposição de olhar para o que está mudando, ampliar repertório e reconhecer que também fazemos parte dessas transformações, independente da área em que trabalhamos.