Como a publicidade pode se envolver mais com pautas sustentáveis?

Todos os anos, acompanhamos as negociações da COP, relatórios climáticos alarmantes e metas globais sendo anunciadas com urgência. Ainda assim, para grande parte dos profissionais da publicidade, tudo isso parece distante demais da rotina real de trabalho.

Existe uma sensação silenciosa de que essas pautas “não mudam nada na minha vida”. E quando algo parece distante, técnico ou desconectado do cotidiano, o engajamento não acontece. As práticas não mudam. O comportamento segue igual.

O problema é que essa distância não é real, ela é construída.

A falsa separação entre clima e comunicação

A publicidade historicamente se colocou como uma área de execução criativa, muitas vezes alheia às decisões estratégicas mais profundas dos negócios. Enquanto a sustentabilidade parecia um assunto exclusivo de governos, ONGs ou áreas técnicas, a comunicação ficou restrita a “traduzir” campanhas pontuais.

Mas o mundo mudou.

Hoje, a sustentabilidade deixou de ser uma pauta futura e passou a ser uma variável concreta de risco, reputação e sobrevivência das marcas. ESG, regulamentações, auditorias, métricas e cobranças públicas já fazem parte da realidade das empresas, mesmo que ainda não façam parte da rotina de muitos profissionais criativos.

Ignorar isso não nos protege. Nos torna irrelevantes.

Um mercado mais exigente pede novas habilidades

Consumidores, investidores, colaboradores e parceiros estão mais atentos, mais informados e menos tolerantes a discursos vazios. O greenwashing é rapidamente identificado, o silêncio também. Marcas que se omitem de se posicionar em momentos-chave, perdem credibilidade.

Nesse novo cenário, o mercado criativo precisa desenvolver habilidades que vão além da estética e da performance de curto prazo. Precisamos entender de:

• sustentabilidade aplicada aos negócios,
  
• impactos socioambientais reais,
  
• cadeias produtivas,
  
• riscos regulatórios,
  
• e coerência entre discurso e prática.
  

Isso não significa que todo publicitário precisa virar especialista em clima. Mas significa que precisamos ampliar nosso repertório para ocupar um lugar mais estratégico nas organizações.

Menos medo, mais responsabilidade

Um dos maiores bloqueios que vejo hoje é a falta de ousadia para se posicionar. O medo do cancelamento, da crítica ou do desconforto faz com que muitas agências escolham o caminho mais seguro: fazer o que o cliente pede, sem tensionar, sem propor, sem questionar.

Mas se a publicidade continuar atuando apenas como “fazedora de posts”, ela perde sua potência transformadora. 

Ser parceiro estratégico é também propor melhores práticas, apontar incoerências, sugerir caminhos mais responsáveis, ajudar marcas a evoluírem, mesmo quando isso exige conversas difíceis.

A comunicação não deve apenas embelezar narrativas. Ela pode e deve ajudar a reorientar decisões. E se você tem medo de fazer isso por receio de perder clientes, é hora de qualificar melhor esse público e educar os clientes que você atende, para que eles entendam o valor do trabalho publicitário para além das mídias.

Comunicação como ferramenta de aceleração de mudanças

A publicidade sempre foi uma força poderosa de influência cultural. Ela molda desejos, comportamentos, aspirações e normaliza padrões.

Se durante décadas usamos essa força para estimular consumo excessivo, padrões irreais e descartabilidade, também podemos usá-la para acelerar mudanças positivas.

Isso exige repensar formatos, linguagens e métricas. Nem toda campanha sustentável precisa ser um manifesto. Às vezes, a mudança está no que se escolhe não comunicar, no ritmo das narrativas, na transparência sobre limites, na valorização de processos, não apenas de resultados.

Comunicação consciente não é sobre ser perfeito. É sobre ser honesto, responsável e comprometido com impactos reais.