O impacto das narrativas que construímos

Existe uma crença bastante confortável no mercado criativo de que é possível comunicar sem se posicionar. Como se fosse viável criar campanhas, narrativas e conteúdos neutros, que não interferem em nada além de métricas e resultados imediatos.

Isso não é verdade e nunca foi.

Toda comunicação é política, inclusive quando finge não ser.

A ilusão da neutralidade

Não se posicionar também é uma escolha. Silenciar também comunica.
O que deixamos de dizer, os temas que evitamos, as palavras que escolhemos e aquelas que descartamos constroem visões de mundo. Tudo é estratégico e nós, comunicadores, sabemos disso melhor do que ninguém.

A neutralidade, na prática, quase sempre favorece a manutenção do que já existe. Ela sustenta estruturas, normaliza desigualdades e evita desconfortos que poderiam gerar mudança.

No mercado criativo, essa ilusão aparece quando marcas e profissionais dizem: “Não queremos entrar em polêmicas” ou “Nosso papel é apenas comunicar, não opinar”.

Mas comunicar já é opinar, sabia? É você quem escolhe as pautas, quem propõe para o cliente, quem orienta o caminho. Você tem um poder de condução da narrativa, e isso também é inegável.

Comunicação é ferramenta de poder

A comunicação molda comportamentos, desejos, prioridades e percepções de realidade. Ela decide:

• o que ganha visibilidade,
• o que vira pauta,
• o que é normalizado,
• e o que é ignorado.
  
  

Por isso, não é necessário ser explícito, militante ou ter uma opinião pronta sobre tudo. Posicionamento não é gritar. Muitas vezes, é sutil. Está no tom, na estética, nas referências, nas imagens, nos símbolos, nos recortes e nos silêncios.

A pergunta que importa não é “isso vai gerar polêmica?”, mas sim: de que lado do jogo você está jogando?

E, no fim das contas, o que te afeta diretamente e o que você está escolhendo ignorar?

Muitos não se posicionam nem de forma sutil pelo medo de ficarem sem emprego. Nesse caso, eu acho melhor estudar mais sobre persona, captação de clientes e escolher melhor com quem você quer trabalhar. 

Se o seu cliente não confia na sua forma de pensar, como pode confiar na estratégia que você entrega para ele?

Marcas responsáveis entendem o contexto em que existem

Vivemos um tempo de pressão social, climática, cultural e econômica crescente. As pessoas estão mais atentas, mais críticas e menos dispostas a aceitar discursos vazios ou convenientes.

Ao mesmo tempo, vemos marcas que estão tentando se manter “neutras” para não desagradar ninguém e assim conseguem um resultado ainda mais impressionante: acabam se desconectando de todos.

Posicionamento responsável não é sobre tomar partido em tudo, mas sobre agir com coerência, ética e consciência do impacto que se gera. Especialmente quando se ocupa espaços de influência.

2026 será o mix de eleições, polarização e comunicação como chave

Este ano é um ano eleitoral. E já sabemos como esses períodos funcionam: polarização extrema, desinformação, narrativas manipuladas e disputas simbólicas intensas.

Nesse contexto, o papel da comunicação se torna ainda mais delicado e mais importante.

O uso de inteligência artificial para manipular imagens, vídeos e áudios falsos já é uma realidade. Conteúdos fabricados, deepfakes e fake news circulam com facilidade e velocidade, enganando pessoas que não têm repertório ou tempo para checagem.

Para marcas e profissionais da comunicação, a responsabilidade redobra. Checar fontes, validar informações e compreender o impacto de cada conteúdo publicado deixa de ser apenas uma boa prática. Passa a ser uma obrigação ética.

Não dá mais para alegar desconhecimento, foi você que apertou no botão de postar.

O mercado criativo não é neutro e nunca foi

A publicidade sempre esteve a serviço de algo: do consumo, de ideias, de estilos de vida, de sistemas econômicos e culturais.

A diferença agora é que o mundo exige mais consciência sobre esse papel.

Comunicar sem refletir sobre impacto é um risco.
Comunicar sem responsabilidade é uma escolha perigosa.
E comunicar fingindo neutralidade é, muitas vezes, uma forma de omissão.

Responsabilidade ética não é censura

Assumir o papel político da comunicação não significa limitar a criatividade ou viver sob medo constante de errar. Significa ampliar repertório, assumir responsabilidade e entender que cada escolha comunica valores.

É possível errar, ajustar rotas e até pedir desculpas se você errar. O que não é mais possível é fingir que nada disso nos diz respeito.

O convite que fica – o bastão da fala na sua mão

O bastão da fala (ou bastão falante) é um objeto simbólico, de origem indígena, usado para organizar a comunicação em grupos, garantindo que apenas uma pessoa fale por vez, enquanto as outras ouvem com respeito e atenção, promovendo a escuta ativa, a empatia e a participação de todos, evitando interrupções e julgamentos.

Considere que o bastão da fala está com você agora. O que você vai dizer? Qual é a sua postura como profissional e, sobretudo, como ser humano?

Se a comunicação é uma ferramenta de poder, impacto e transformação, precisamos começar a usá-la com mais consciência.

Não para falar sobre tudo ou correr para postar uma opinião. Mas para entender que toda mensagem participa da construção do mundo em que vivemos.

E, diante disso, a pergunta final é inevitável: que tipo de mundo estamos ajudando a sustentar com a comunicação que fazemos hoje?