Design Thinking na Publicidade e Propaganda

Durante décadas, aqueles que ingressavam na carreira publicitária eram atraídos pela ideia de trabalhar na área de criação das grandes agências de Publicidade e Propaganda (PP), no departamento comercial de multinacionais ou no setor de marketing de grandes veículos de comunicação. A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recém-criados dentro da Comunicação, em sinergia com as novas tecnologias, reconfigurando espaços e funções.

Tradicionalmente, os departamentos de criação, antes compostos por uma dupla formada por um redator e um designer, vêm sendo reconfigurados e ocupados por equipes cada vez mais heterogêneas. Isto porque, segundo a ex-diretora da Faculdade Cásper Líbero, Tereza Vitali, as agências deixaram de ser simples fornecedoras de anúncios e serviços para se tornarem parte essencial de fazer as coisas acontecerem.

Neste sentido, Tereza Vitali acrescenta que o formato das agências mudou para atender às novas dinâmicas da Comunicação e do mercado. Os múltiplos setores foram integrados de forma a promover um maior envolvimento entre as áreas e departamentos das agências de PP. “Criação, planejamento, pesquisa e mídia, por exemplo, trabalham de maneira integrada e fisicamente próxima […], os quais devem compartilhar e participar de todas as fases da campanha”, destaca Tereza.

“O Design Thinking ou DT é uma abordagem ou modelo mental focada no ser humano e voltada à resolução de problemas complexos. O DT vem sendo utilizado no mundo dos negócios e na educação para diferentes aplicações com o propósito de gerar inovação e trabalhar valores como a empatia, a experimentação e a prototipação de projetos”, Maurício Vianna, CEO Global da MJV Technology & Innovation.

Além dessas mudanças de ordem organizacional, a expansão dos meios de comunicação e as inúmeras possibilidades de negócios gerados a partir de novas tecnologias abriram outros campos de atuação. Por exemplo, profissionais de áreas distintas como Tecnologia da Informação (TI), administração e engenharias têm cada vez mais trabalhado de forma conjunta com a Publicidade e Propaganda.

O mercado também passa por um momento importante com a inclusão de diferentes metodologias e abordagens para o desenvolvimento de projetos, o que tem exigido novas habilidades e competências para os profissionais que trabalham nos departamentos das agências e setores relacionados. Entre algumas dessas possibilidades, o Design Thinking (DT) agrega contribuições para o desenvolvimento de projetos em Publicidade e Propaganda.

Designers thinkers por natureza

A partir de um trabalho de dissertação de mestrado, verifiquei que esta abordagem melhorou as habilidades de estudantes de Publicidade para o levantamento de informações, geração de ideias e prototipação de projetos. Isto porque ao desafiar os padrões de pensamento, comportamento e sentimentos, os designers produzem soluções que geram novos significados e estimulam diversos aspectos da experiência humana. Embora esses profissionais tenham mantido esse tipo de pensamento ativo em sua profissão, lhes conferindo uma visão exclusiva. Tim Brown, um dos grandes nomes do design mundial, defende que os seres humanos são designers thinkers por natureza.

“O design thinking se baseia na capacidade de ser intuitivo, reconhecer padrões, desenvolver ideias que tenham um significado emocional além do funcional, nos expressar em mídias além de palavras ou símbolos”, relatou Tim Brown.

É tomando por base a multidisciplinaridade do DT e sua aplicação a diferentes áreas, que podemos relacionar algumas características dessa abordagem à forma como os profissionais de Publicidade e Propaganda lidam com o desenvolvimento de projetos, bem como considerar que estas habilidades e competências também podem ser ensinadas para estudantes em formação e profissionais de área.

Assim como no design, um projeto publicitário apresenta naturezas diversas com o propósito de atender às necessidades e aos desejos do público-alvo e do cliente/anunciante. Para tanto, as etapas e habilidades de um projeto pressupõem mapear a cultura, os contextos, as experiências pessoais das pessoas para construir uma visão mais completa sobre o problema em questão, identificar barreiras e gerar alternativas para transpô-las.

Assim como no Design Thinking, a Publicidade e Propaganda trabalha na resolução de problemas, que são convertidos em projetos. Ao longo do tempo e dadas as transformações em cada a área, a complexidade desses problemas foi aumentando, fator este relacionado ao desenvolvimento de novas tecnologias e à necessidade recorrente de formar equipes de trabalho multidisciplinares e a exigência de novas habilidades e competências profissionais no mundo do trabalho.

Por meio de um processo organizado em fases, o DT agrega contribuições para identificar as causas e as consequências de um problema, gerar soluções e prototipá-las a partir de testes prévios. Para projetos publicitários, que também seguem um processo organizado em etapas, o DT pode agregar contribuições para a organização de um processo pautado no lavamento de informações, gerações de ideias e construção de soluções. Os valores do DT e o trabalho em equipe também podem gerar um processo que agregue visões diferentes na construção de soluções inovadoras.

Agora fica a pergunta: mas o Desing Thinking não seria apenas mais uma tendência em meio a tantas outras? Ao contrário do que possa parecer, os profissionais Tennyson Pinheiro e Luis Alt defendem que o DT possui características diferenciadas. “Ser mais empático, colaborativo e incansavelmente curioso é a chave para navegarmos de maneira bem-sucedida no mundo atual. Um profissional com essas três características está mais preparado e apto a solucionar problemas e liderar pessoas”, concluíram.

Logo, estamos diante de uma abordagem poderosa e inovadora, que pode agregar um novo olhar à Publicidade e Propaganda, em meio a tantas transformações e desafios para a área.

Que tal, vamos aprender Design Thinking?